O que é LTV?
LTV é a sigla para Lifetime Value. Em uma tradução literal, o termo significa “valor vitalício”. Na verdade, a métrica expressa o lucro líquido trazido por um cliente durante o tempo em que ele comprar de você.
Pense no LTV como a métrica que mostra o quanto um cliente compra da sua empresa em termos de produtos e serviços durante o tempo em que se relaciona com a sua marca.
Ao analisar esse valor, você poderá pensar na relação entre o custo de aquisição do cliente e o quanto de lucro ele traz durante o tempo que se relaciona com a empresa.
O LTV pode ser usado em diversas circunstâncias, por exemplo, para definir estratégias que ajudam a aumentar esse faturamento e a retenção de clientes.
Como calcular?
Para calcular o LTV, é importante saber o valor do ticket médio e a média de tempo que seus clientes se relacionam com a sua empresa.
A fórmula do LTV:
LTV = valor de ticket médio x tempo de retenção de cliente
Para descobrir o tempo de retenção, é preciso multiplicar o número de cancelamentos pelo período. Depois, somar e dividir pelo total de cancelamentos.
Outra possibilidade é usar a seguinte fórmula:
LTV = (ticket médio x média de compras por cliente a cada ano) x média de tempo de relacionamento
Vamos supor que você tenha uma empresa que vende serviço por assinatura e que um dos planos mensais custe R$400.
Como o valor é pago todos os meses, a média de transações por cliente todo ano será de 12 (1 por mês).
Vamos supor que o tempo médio de relacionamento seja de 2 anos, pensando desde a compra até o cancelamento.
A fórmula ficaria assim:
LTV = (400 x 12) x 2
LTV = R$9600
Essa quantia representa o valor total investido por um cliente na sua empresa.
No caso de permanências menores que 1 ano, multiplique o ticket médio pelo número de compras total.
Qual a importância do LTV?
Entender e analisar o seu LTV com frequência ajuda a definir as melhores estratégias de vendas e de marketing para reduzir os custos de aquisição de clientes e melhorar o nível de retenção na sua empresa, além de incentivar os clientes a gastarem mais e por mais tempo.
Outro ponto importante é que o LTV permite encontrar os seus clientes mais valiosos, investindo para mantê-los.
Assim, você conseguirá focar seus recursos para adquirir e reter clientes de alto valor, capazes de aumentar a sua lucratividade.
Mas não é só isso. Analisar o LTV de tempos em tempos ainda ajuda a:
- Definir o orçamento máximo de marketing, evitando gastar demais com a aquisição e acabar perdendo dinheiro no longo prazo;
entender o quanto de receita você poderá esperar para os próximos meses, de acordo com o se LTV e histórico de vendas;
- Encontrar as falhas que levam os clientes a desistirem do seu serviço antes do tempo médio de contratação;
encontrar oportunidades que ajudem a melhorar a retenção e a aquisição de clientes.
Como analisar?
Para avaliar corretamente essa métrica, é indispensável analisar o LTV dentro de um contexto. Ou seja, comparar esse dado com outros indicadores igualmente importantes, de modo a compreender melhor o contexto.
Outras métricas que devem ser avaliadas em conjunto com o LTV estão listadas abaixo.
Taxa de churn (taxa de abandono)
A taxa de churn é aquela que mede o número de pessoas que cancelam o seu serviço ou produto dentro do mês. Se o churn for alto, o seu LTV será ruim. Assim, é importante avaliar a taxa de churn isoladamente.
Se essa métrica estiver muito alta, é preciso pensar em porque seus clientes estão deixando a empresa, como: serviço que não corresponde às expectativas, preço muito mais alto que a concorrência, dificuldades de uso no produto ou serviço, entre outras questões.
Ticket Médio
O ticket médio é uma informação bastante importante, já que também é empregada no cálculo do LTV. Quando você avalia o ticket médio sozinho, consegue encontrar oportunidades para aumentar o valor recebido por cliente.
Quando o ticket médio sobe, o LTV também aumenta.
Custo de Aquisição de cliente (CAC)
O CAC é uma das métricas mais importantes na hora de analisar o LTV, afinal ele mostra o quanto foi gasto pelo marketing e pelas vendas para conseguir converter cada cliente.
Um CAC muito próximo ou superior ao LTV indica problemas para a saúde financeira do negócio. O ideal é que o CAC seja sempre menor que o LTV, pois não faz sentido você gastar mais para adquirir o cliente do que ele consome no seu negócio.
É impossível determinar uma proporção ideal entre LTV e CAC, já que cada empresa tem uma realidade diferente da margem de contribuição, número de compras, CACs e outros dados.
Para calcular o CAC use a fórmula:
CAC = custo total para aquisição de clientes / total de novos clientes.
Como melhorar o LTV do seu negócio?
Depois de calcular o LTV e analisá-lo diante de outras métricas, você notou uma necessidade de melhorar esse número? Nós separamos as dicas mais importantes para isso. Confira!
Conheça seu cliente
Como você deseja reter um cliente que não conhece? O primeiro passo, portanto, é investir em tecnologias e ações que ajudem a compreender melhor seus consumidores, analisando pontos importantes como:
histórico de compras;
comportamento;
preferências;
sazonalidade;
dados econômicos (renda, escolaridade, localização etc.);
entre outros.
Quanto mais conhecimento você tiver sobre seus clientes, mais fácil será pensar em estratégias de fidelização que realmente funcionem para a sua realidade.
Desenvolva programas de fidelidade
Os programas de fidelidade são ótimos para incentivar as compras repetidas e, com isso, aumentar a retenção vitalícia dos clientes.
Lembre-se que clientes que compram de forma repetitiva de você são mais lucrativos do que aqueles que fazem apenas uma compra, além de ser mais barato reter esse consumidor do que atrair um novo.
Mas para o programa de fidelidade ser realmente interessante é importante que ele tenha relação com o seu público. Não adianta oferecer como brindes e benefícios itens que não sejam vistos positivamente pela sua clientela, pois isso fará com que seu programa de fidelidade não seja usado.
Tente pensar também em um programa que seja fácil de usar e com regras claras e bem definidas.
Gerencie corretamente o relacionamento com o cliente
A experiência do cliente conta muito na hora de ele continuar comprando da sua empresa. Então, foque em melhorar o seu atendimento ao cliente, desenvolvendo uma boa política de suporte e análise pontos que podem ser melhorados em toda a experiência e jornada do consumidor.
Para isso, não tenha medo de ouvir feedbacks – essas informações ajudam a melhorar o seu produto ou serviço, o atendimento que você presta e outros pontos que podem influenciar totalmente o seu LTV.
Identifique e foque nos seus clientes valiosos
O LTV ajuda a identificar o tipo de cliente mais lucrativo para o seu negócio. Ao entender o perfil desse tipo de pessoa, você poderá definir estratégias de marketing mais segmentadas, focadas, justamente, em captar clientes de alto valor e que têm maior probabilidade de comprar repetidamente de você.
Use o marketing de conteúdo a seu favor
A experiência do cliente é extremamente importante para que um consumidor se torne fiel à sua marca. E o marketing de conteúdo é um aliado nesse ponto.
Afinal, ao desenvolver e ofertar conteúdo rico e informativo para seus clientes, você consegue criar um relacionamento com essas pessoas, além de ajudá-las a entender melhor seu produto ou serviço e usá-lo de forma adequada (como no caso de softwares e tecnologias, em que o LTV depende do quanto o cliente consegue extrair de benefícios da solução vendida).
Implemente o sucesso do cliente
O sucesso do cliente é uma área que vai além do atendimento – e requer atenção aos mínimos detalhes, de modo a garantir que o cliente obterá os melhores resultados a partir da sua compra.
Vamos supor que a usa empresa comercialize um ERP. É essencial que as empresas que compraram a sua solução consigam ter resultados expressivos a partir do uso do ERP. O sucesso do cliente irá, então, acompanhar esse uso, ouvir as dúvidas dos clientes e ajudá-los a extrair o máximo da ferramenta.
Isso aumenta a satisfação do comprador, fazendo com que ele renove a assinatura com a sua empresa. Algo que não aconteceria se, no primeiro mês, o cliente não conseguisse usar o software e não tivesse um suporte adequado de orientação, por exemplo.
Conclusão
Neste conteúdo, você aprendeu que o LTV é uma métrica bastante importante que mostra o quanto cada cliente traz de lucro durante o tempo de relacionamento com a sua empresa.
Se você analisar essa métrica em conjunto com outras, como o CAC, o ticket médio e a taxa de churn, será capaz de identificar os melhores clientes, avaliar o quanto as suas estratégias de captação e de vendas têm sido eficientes e pensar em passos mais precisos e segmentados para captar e manter clientes de alto valor.
Para atingir todos esses objetivos tanto o LTV como as demais métricas devem ser acompanhadas periodicamente, ajudando você, como gestor, a ter uma visão mais detalhada e precisa do seu negócio.
